Posisjonerer merkevaren Columbia

Publisert: 03.10.2017 Forfatter: Morten Dahl
Posisjonerer merkevaren Columbia
SHOP-IN-SHOP: I tiden som kommer skal Columbia satse mer på merkevarebygging i butikk. Det innebærer flere shop-in-shop-løsninger – også i Norge. Det foreligger ifølge Martin Kaggestad ingen konkrete planer om brand stores i Norden. FOTO: COLUMBIA SPORTSWEAR

- Vi er i støtet og omsatte i fjor for om lag 50 millioner kroner, men jeg innrømmer at vi fortsatt sliter litt med merkevarekjennskapen for Columbia, sier Martin Kaggestad. Han er ansvarlig for Columbia Sportswear i Norden.

Fra 2016 til i fjor vokste Columbia Sportswear i Norge med hele 42 prosent til om lag 50 millioner kroner. Årsaken skyldes først og fremst at man kom inn på XXL.

Flere vekst-årsaker
- Vi var tidligere inne bare med litt på sko på XXL. Nå er vi inne også med tekstil, og det bidrar selvsagt til å at vi får økt omsetningen mye. Men jeg mener også at vi har fått en bedre kolleksjon, primært på Columbia tekstil. Tekstil-kolleksjonen er blitt mer relevant for Norden med en god forbedring på design og passform, sier Kaggestad videre. Helt siden han tok over ansvaret for Columbia Sportswear i Norden – som altså omfatter merkevarene Columbia, Sorel, Prana og Mountain Hardwear – har han hatt fokus på å finne en tydeligere posisjon for Columbia som merkevare i markedet.
TØFF KONKURRANSE: Columbia Sportswear er sponsor for det tøffeste ultrasportsarrangementet The Ultra-Trail du Mont-Blanc. FOTO: COLUMBIA

Mellom barken og veden
- Vi har de senere årene beveget oss i en retning med økt fokus på teknologi og funksjonalitet – uten å være et high-end-merke. Titanium er vår premium-teknologi, sier Kaggestad. Han mener at Columbia ligger i en posisjon der man konkurrerer med lokale sterke merkevarenavn som Bergans, men fordi man ikke er førsteprioritet hos butikkene, er man også i konkurranse med kjedenes egne merker.
- Jeg føler at vi er litt klemt mellom barken og veden i så henseende, men etter at vi har tatt et mer tydeligere standpunkt på hva vi skal stå for, mener jeg å se endring på dette nå, sier han videre, og legger til at Columbia skal ha et bredt nedslagsfelt hos sportsfaghandel og nisjebutikker med fokus på outdoor.

Det er tydelig at det er merkevarekjennskapen som tynger Kaggestad mest. Han er spesielt bekymret over at så få innkjøpere i Norge har kjennskap til Columbia, som på verdensbasis er blant de 10 største sportsmerkene, og nummer to på outdoor målt i omsetning.

Norden
Martin Kaggestad sitter med ansvaret for alle de nordiske landene, og han er stort sett fornøyd med utviklingen i alle de nordiske landene – bortsett fra Finland, som er et svært tøft marked. Noe også XXL har fått merke. I Sverige har Columbia så å si vært fraværende i mange år, men man har nå ansatt en salgssjef i landet som sammen med en selger forhåpentligvis skal få opp både omsetning og merkevarekjennskap der. I Danmark er utviklingen positiv, til tross for at det er et land med lite fokus på outdoor.
- Sorel har vært og er store i Sverige, og denne merkevaren er mer kjent enn Columbia i Norge. Omsetningsmessig står Sorel for halvparten av vår totale omsetning i Norge, men da er det også en del som går til sko, selv om vi kan bli bedre mot skobransjen. En annet potensiale med Sorels nye kolleksjon er at den inneholder flere helårsprodukter, og ikke kun er beregnet for vinteren som tidliugere, sier Kaggestad videre.
OGSÅ I NORGE: Som et ledd i bygge merkevaren i Norge, vil Columbia satse på shop-in-shop-løsninger i Norge. FOTO: COLUMBIA


Shop-in-shop
I tiden som kommer skal Columbia satse mer på merkevarebygging i butikk. Det innebærer flere shop-in-shop-løsninger – også i Norge. Det foreligger ifølge Kaggestad ingen konkrete planer om brand stores i Norden.
På verdensbasis har utviklingen for Columbia vært litt todelt det siste året. I USA, hvor markedet har vært svært tøft etter et par betydelige konkurser på kjedesiden i sports- og outdoor-bransjen, sliter merkevaren, mens i Europa merker man en tosifret prosentvis vekst tredje året på rad.
Mountain Hardwear er blitt spesielt hardt rammet i USA med en nedgang i omsetningen. I Norge derimot har utviklingen vært positiv.
- Etter at vi fikk ansvaret for merkevaren har vi jobbet systematisk med å bygge den opp i Norge, og det ser vi frukter av nå med en omsetning på om lag ni millioner kroner i fjor, sier Martin Kaggestad.