Knallår for sportsbransjen

Publisert: 21.02.2019 Forfatter: Birgitte S. Skjerven
Knallår for sportsbransjen
Eventyrlig vinter ga omsetningsvekst hos sportskjedene med mer enn 10 prosent.

Sportskjedene solgte sportsutstyr for over 14,2 milliarder kroner i 2018. Det er ny rekord.

2018 startet bra med en eventyrlig vinter, og omsetningsvekst hos sportskjedene med mer enn 10 prosent. Andre kvartal vokste videre med 3,1 prosent, og tredje kvartal med to prosent, mens i det viktige fjerde kvartalet ble ganske likt som i fjor. Samlet vokste sportskjedene med 3,4 prosent i 2018.

Sportsbransjen større enn noen gang

Sportsbransjen har fått mye oppmerksomhet det siste året. Særlig har XXL sin børsutvikling gitt inntrykk av at nordmenn har kjøpt nok sportsutstyr de seneste årene og at nordmenn er mettet på sportsutstyr. Dette er feil, konstaterer Trond Evald Hansen, administrerende direktør i Norsk Sportsbransjeforening.
– Det har aldri vært solgt så mye sportsutstyr noen gang som nå.


Spesielt år for bransjen

Været er som vanlig jokeren i en så sesongavhengig bransje. 2018 var derfor et spesielt år for bransjen, med en utrolig varm sommer som varte lenger enn noen hadde forutsett.
Men, første kvartal ble et knallkvartal for de fleste i bransjen. Salget av alle typer ski, ullundertøy og andre tekstiler gikk så det suste.
Sport 1-sjef Ole-Henrik Skirstad bekrefter at første kvartal slo alle rekorder.
– Vi hadde et fantastisk første kvartal, med en fantastisk vinter og påsken på riktig side av kvartalet, sier Skirstad.

Fra vinter til sommer

Vinteren gikk på mange måter rett over i sommer. Godværet sendte rekordmange folk ut på tur, men et godt salg av sommerprodukter ga ikke tilsvarende løft for kvartalstallene.
– Gjennom våren og sommeren solgte vi bra innen både sykkel og løp, og spesielt løpesko. Men den varme sommeren bidro også til at det gikk litt tregere for de tyngre og varmere tekstilene. Shortser og t-skjorter derimot, solgte vi oss tomme for, sier Skirstad.
Sjefen for Stadionkjeden, Gisle Daviknes, var ikke fullt fornøyd med kvartalet.
– Andre kvartal var svakest, der så vi en nedgang. Fotballbutikkene kom sent i gang med sesongen på grunn av lang vinter, og rask overgang til varm sommer gjorde at vårsalget «forsvant».

Rolig høst

Den varme sommerens effekt på salget i sportsbransjen ga godt salg på sandaler, shorts og lett treningstøy. Salget av skalljakker stoppet opp, men tok seg godt opp i løpet av høsten og sykkelsalget holder seg høyt i Norge.
 – Mange melder om godt salg av elsykkel, og vi anslår at det ble solgt cirka 50.000 elsykler i sommer, sier Hansen.
Det ble rapportert om forsiktig vekst i både andre og tredje kvartal. Mange av sportsbutikkene forteller at det er jevn og god interesse rundt utstyr som gir gode opplevelser i Norges fantastiske natur.

Det viktige fjerde kvartalet

Årets siste kvartal, som også består av julehandelen er årets viktigste. Nordmenn handlet ullundertøy, luer, votter, pulsklokker, akebrett, ski og skøyter før jul.
Det ble en strålende avslutning av året for de fleste.
– Utover høsten var utviklingen på det jevne, men vi hadde en fantastisk desember. Fjerde kvartal startet rolig, men året avsluttet veldig bra for oss, sier Skirstad i Sport 1.
Anders Kjellén, Norgessjefen i XXL, sier de ikke er fornøyde med hvordan året endte selv om de fortsetter å ta markedsandeler og fortsatt tjener penger.
– Vi i XXL har større forventninger til oss selv enn som så. Derfor har vi allerede nå gjort justeringer slik at vi beveger oss bort fra «partikjøp-fokus» og tilbake til der XXL har gjort suksess i alle år og der vi skal være. Tilby kundene det største utvalget, av bare kjente merkevarer, til de laveste prisene med skikkelig gode garantier og service, sier han.
Stadion økte sitt samlede volum i 2018 med 12 prosent til 1.220 millioner kroner netto.
– Det må vi si oss fornøyde med, sier Daviknes.

Salgsdriverne fortsetter

Fjorårets store skitrend, felleskiene, fortsetter å selge godt. Leverandørene lager nå fell-ski i flere ulike prisnivåer, og skiene blir stadig bedre. ALF (Alpinanleggenes Landsforening) meldte om rekordgodt salg av årskort, med syv prosent vekst fra sesongstart til nyttår sammenlignet med fjoråret (ifølge DN 9.1.2019). Flere av bransjens aktører som operer i alpinsegmentet bekrefter oppsving i alpinmarkedet. Det selges godt med bakkeski, randonee ski og utstyr som alpinistene bruker for å få gode og trygge aktivitetsopplevelser.

– Vi regner at det selges jevnlig 100 000 par alpinski hvert år. Dette antallet har gjennom flere år ligget veldig stabilt, sier Hansen.

Klikk og hent

XXL hadde en god vekst i netthandelen i Norge, på konsernnivå var veksten på hele 28,6 prosent.

Sport 1 ventet lenge med å etablere egen nettbutikk av frykt for å kannibalisere på egen virksomhet. Men etter å ha drevet sport1.no i underkant av to år, er Skirstad fornøyd med utviklingen og strategien om å drive mest mulig trafikk til butikk.
-Vi må være på nettet for å være relevante, men vi gjør alt vi kan for å bruke nettet til å drive folk til butikkene. Derfor er vi veldig fornøyde med en klikk og hendt-andel på 85 prosent.
Det er flere av butikkene under Sport 1 paraplyen som driver egen nettbutikk. Skirstad tipper at netthandelandelen for hele Sport1-gruppen ligger på mellom 3 til 4 prosent.

Detaljhandelen og markedsandelene i sportsbransjen er i endring.

Sportsbransjen, som all annen detaljhandel, er i stor endring. Salgsaktører over internett, konseptbutikker og såkalte «outlets» tar markedsandeler fra det tradisjonelle salget. Når sportskjedene øker med 3,4 prosent, og vi vet at endringene i salgskanalene vokser mer enn noensinne i 2018, forteller det at nordmenn er veldig opptatt av sports- og friluftsutstyr.


– For bare tre år siden ble omsetningen i sportsbransjen beregnet ved at sportskjedene sto for 90 prosent av omsetningen, mens «andre» sto for 10 prosent. Basert på 2017 omsetningen ble sportsbransjens totale omsetning beregnet slik. Vi forventer nye endringer for 2018, når året beregnes høsten 2019, sier Hansen.

Lyse utsikter

Sportskjedene merket at fjorårets magiske vinter og varme sommer lokket mange nye turgåere ut i naturen. Skirstad håper det frister til gjentagelse.
-Det ble meldt om rekordbesøk i ulike tur- og friluftsområder i fjor, og jeg håper at det ga mersmak for mange av de som ellers ikke benytter seg av naturen. Vi håper jo å se dem igjen i marka, sier han.