LOVER FOR MYE?: Markedsføring for å drive trafikk til butikk kan sammenlignes med en invitasjon til fest. Ofte klarer ikke sportsbutikkene å leve opp til det de lover i ulike reklamekanaler.
Fagre løfter om sesongens nyheter. Temadager med supertilbud. Lagertømming og sesongsalg. Sponsing av lokale renn, løp og ritt. Mediebyrået Retail in Media anslår at det ble brukt om lag 400 millioner kroner i reklame for sportsutstyr i 2016. De store norske sportskjedene sto for mer enn 60 prosent av dette. Sponsede arrangementer på Facebook, rådyre TV-sekunder, Youtube-videoer, avisannonser og tusenvis av reklamemagasiner i postkassene. Alt er gjort med ett mål for øyet: Å få flest mulig mennesker til å oppsøke butikken.
ERIK SKJERVE i SeeYou vil med jevne mellomrom skrive artikler for SPORT om butikkutviklingen i norsk sportsbransje. FOTO: MORTEN DAHL
Klare forventninger
Dessverre opplever altfor mange kunder en nedtur når de oppsøker butikken på bakgrunn av reklamen de har sett. Markedsføring for å drive trafikk til butikk kan sammenlignes med en invitasjon til fest. Når du er invitert til en fest, har du forventninger når du ankommer. Du forventer at menneskene du møter er blide og feststemte. At det er noenlunde rent, ryddig og pyntet til fest. At festlokalet har kapasitet til alle som er invitert. At folk har pyntet seg litt. Om du er invitert på karneval forventer du at vertskapet har kledd seg ut. Er det sommerfest forventer du muligheten til å være ute. Er det julefest forventer du julepynt og julesanger.
Når kjeden inviterer kundene til butikken din med løfter om stort utvalg og gode priser på sykler, skaper det et sett med forventninger hos kunden. Først og fremst om at det er mer fokus på sykler nå enn normalt. Flere sykler bør være utstilt. Mulighetene for å prøve bør være bedre enn normalt. Plakater som viser de gode tilbudene. Mennesker med kompetanse om sykler bør være lett tilgjengelig og ekstra «gira». Butikken behøver ikke å gjøre så mye, men nok til at førsteinntrykket bekrefter at reklamen var mer enn tomme løfter.
Må spille på lag
I «gamle dager» var det kampanje et par-tre ganger i året. De dagene er over. Nå nærmest overlapper kampanjene hverandre. Om alle millionene som brukes på markedsføring skal skape noe mer enn skuffede kunder og salg med lave marginer, må hver enkelt butikk spille på lag med markedsføringen. Undersøkelser viser at kunder som gjenkjenner markedsføringen i butikken blir mer lojale, kjøper mer og kommer oftere innom butikken.
Tips til butikken
Her er fem tips til butikken og fem tips til kjedeledelsen for å få maks ut av hver kampanje.
1. Se hva kunden ser. Sørg for å vite hvilken markedsføring som synes i ditt lokalområde. Selv om kampanjen ikke står i lokalavisen din, leser kundene dine nasjonale aviser, hører radio og ser TV. Sørg for at alle i butikken vet hvilke forventninger kundene har til dem.
2. La kampanjeproduktene skille seg ut. Kundene som har fått et kjempetilbud i postkassa forventer at dette er like iøynefallende i butikken som det var i reklamen. Om tilbudsproduktet «drukner» i lignende produkter, sender det et budskap om at tilbudet ikke er så bra som reklamen sa, og kunden blir både forvirret og skuffet.
3. Gjør mersalget til en naturlig del av kampanjen. Rett i nærheten av kampanjeproduktet setter du tilleggsproduktene som hører naturlig til, f.eks. sykkelpumper og -lykter ved sykkelen som var på tilbud.
4. Gjør noe ut av alle kjedens kampanjer. Ikke alle kjedens kampanjer passer deg, butikken din eller kundene dine like godt. Men gjør noe hver gang. Det behøver ikke å være så mye, men du lærer kundene dine at kampanjeløfter fra kjeden din ikke er tomme løfter. Når neste kampanje kommer, den som passer deg som hånd i hanske, får du enda bedre effekt.
5. Del og la deg inspirere. Se hva de andre butikkene i kjeden din gjør. Bli inspirert, vær kreativ og del med de andre butikkene i kjeden.
LØPEKAMPANJE: Har butikken annonsert med løpesko-kampanje ut
mot forbruker, er det lurt å ha fokus på løpesko også i butikken når
forbrukeren kommer dit. FOTO: MORTEN DAHL
Tips til kjedeledelsen
1. Lytt til butikkene. Få oversikt over butikkenes evne og vilje til å ta ut kampanjene dine i butikken, og forstå hvorfor de ikke alltid gjør som du vil.
2. Lag kampanjer som smeller. Heller færre og sterkere kampanjer enn mange halvhjertede. Fordel ressursene så kampanjen oppfattes som noe ekstraordinært både i reklamen og i butikken.
3. Ta ansvar for kundeopplevelsen. Når kjeden sender ut reklame, er det å anse som et løfte til kundene. Det er kjedeledelsens ansvar å kvalitetssikre at løftene blir holdt. Det finnes enkle og gode verktøy for slikt.
4. Tilrettelegg lokalt. Inspirer, motiver og tilrettelegg så butikkene får lyst til å ta kampanjene ut i sitt lokalmarked med aktiviteter og arrangementer, og med butikkens lokale Facebook-profil som ekstra markedsføringskanal.
5. Tilrettelegg for deling internt. La de som er kreative og inspirerende skinne. La butikkene konkurrere om å lage de beste kampanjeutstillingene eller ha de morsomste kampanjeaktivitetene.
Fakta om SeeYou
SeeYou er Norges største og ledende selskap innen måling og optimalisering av kundeopplevelser. Gjennom metoder som mystery shopping, kundestrømsanalyse og intervjuer avdekkes hvordan man med enkle grep kan få tilfredse og lojale kunder som kjøper mer. SeeYou er en del av RED Gruppen, som er et av Norges største kompetansemiljøer for markedskommunikasjon. For mer informasjon, se seeyou.no.
