SKREMMENDE STILLE: «Mens kundenes forventninger og handlemønstre endrer seg i rekordfart, står sportsbutikkene skremmende stille», mener artikkelforfatteren. ILLUSTRASJONSFOTO
Erik Skjerve i SeeYou vil med jevne mellomrom skrive artikler for SPORT om butikkutviklingen i norsk sportsbransje. FOTO: MORTEN DAHL
Tilbudet om å kjøpe varene man trenger uten å oppsøke butikken blir raskt bedre, og antall kunder som handler i butikken reduseres med ca. 10% hvert år. Likevel har jeg inntrykk av at mange sportsbutikker innbiller seg at tiden står stille, og stritter imot endringer.
Butikkene må gjøre endringer
For ikke mange år siden var kundene nødt til å oppsøke butikken for å skaffe seg varene de trengte. Så kunne butikken samtidig friste dem til å kjøpe mer. I dag er de fysiske butikkene avhengig av at kundene velger dem fremfor netthandel. Fortsatt tar butikkene rundt 90 prosent av all omsetning, men kjøp på nett vokser mye raskere enn omsetningen i butikkene. Man trenger ikke være rakettforsker for å forstå at de butikkene som vil ha en fremtid må gjøre endringer nå.
Løsningen for butikkene ligger i at kundenes ønsker polariseres. Tendensen til at kundene skiller mellom produktene han MÅ kjøpe og produktene han VIL kjøpe trer tydelig frem. Det jeg som forbruker MÅ kjøpe, skal jeg skaffe meg på enkleste, billigste og raskeste måte. Skismøring. Votter til ungene. Treningsstrikken fysioterapeuten anbefalte. Bursdagsgave til kompisen. Jeg skaffer det enkelt, billig og trygt på nettet.
Vil inspireres av en ekte entusiast
Det jeg som kunde VIL kjøpe, ønsker jeg å bruke tid på. Ny landeveissykkel. Randoneeutstyr til kona så hun kan være med på tur. Våtdrakt til min første triatlon. Jeg vil ha produktene demonstrert. Jeg vil snakke med en selger som stiller gode spørsmål og lytter til mitt behov. Jeg vil bli sett som et unikt individ. Jeg vil se, ta på og prøve. Jeg vil inspireres, engasjeres og lære av en ekte entusiast.
Tid er i ferd med å bli en selvstendig verdi. Tiden kunden velger å bruke i butikken din skal ikke gå med til å stå i kø, vente på hjelp eller se på en ansatt lese opp fra en nettside. Kundene trenger gode grunner for å bruke tid på å oppsøke butikken. I dag er den beste grunnen, i mange tilfeller, at man får varene med én gang. Den grunnen kommer til å forsvinne i nær fremtid med ny og innovativ teknologi på logistikkfeltet. Varelevering med droner og selvkjørende biler er ingen fjern utopi.
Sjekket først på nettet
Ved over halvparten av alle kjøp har kunden først vært på nettet og sjekket. Lest anmeldelser. Kontrollert priser. Sjekket utvalget hos de ulike butikkene. Chattet med venner. Kundene orienterer seg før de kommer inn i butikken. Det betyr at butikkene kan glede seg over at når kunden først kommer inn døren er sannsynligheten for at han handler større enn noensinne.
Konklusjonen burde være soleklar: Enhver kunde som kommer inn døren må ivaretas på best mulig måte. Hvordan kan det da ha seg at jeg kan gå rundt i en sportsbutikk i over fem minutter uten at personalet hilser på meg, selv om det ikke er andre kunder i butikken? Hva er det som svikter når selgeren ikke stiller spørsmål om konas stil og turvaner når jeg skal kjøpe turbukse til henne i gave? Hvorfor forteller selgeren meg bare tekniske ting jeg like gjerne kunne lest på nettet om sykkelen jeg har lyst på?
Fem tips
Hva skal sportsbutikkene gjøre? Her er fem konkrete tips:
1. Vær levende. Endre på vareutvalg, utstillinger og kampanjer. Bruk teknologi til å vise produktene på nye måter. La kundene oppleve noe nytt hver gang de besøker deg.
2. Ansett flinke folk. Gi dem ordentlig lønn og opplæring. Ha mennesker i butikken som gjør noe roboter ikke gjør. Smile med øynene. Vise entusiasme. Sjarmere. Inspirere. Stille gode spørsmål og være interessert i svarene.
3. Bli digital. I over halvparten av alle kjøp er kunden blitt påvirket på nett først. Du må være der kunden gjør research med gode grunner for å besøke butikken din.
4. Vær en lokal helt. Vær en engasjert lokal profil på sosiale medier og få lokale tilhengere. Samarbeid med andre lokale aktører. Vær synlig i lokalmiljøet. Vis ekte engasjement og entusiasme.
5. Lytt til kundene. Hva liker de og hva savner de? Vis at du bryr deg. Test deg selv og se om butikken oppleves slik du tror.
Jeg tror sportsbutikken vil spille en viktig rolle for mange i generasjoner fremover. Men da må butikkdriverne ta innover seg at kundene ikke lenger er nødt til å oppsøke dem, og gi kundene gode grunner til å velge dem i stedet.
Fakta om SeeYou:
SeeYou er Norges største og ledende selskap innen måling og optimalisering av kundeopplevelser. Gjennom metoder som mystery shopping, kundestrømsanalyse og intervjuer avdekkes hvordan man med enkle grep kan få tilfredse og lojale kunder som kjøper mer. SeeYou er en del av RED Gruppen, som er et av Norges største kompetansemiljøer for markedskommunikasjon. For mer informasjon, se seeyou.no.
